农夫山泉为什么要做生肖营销，还越做越溜？这是由企业市场战略的转变决定的。

农夫山泉最早响彻大江南北的一句广告语是“农夫山泉有点甜”，这句始于1997年的广告语也体现了农夫山泉早期开拓市场的推广策略，以传播产品的USP作为主要方向。

1998年，农夫山泉“农夫山泉有点甜”的广告语名声大噪，品牌制作了一条30秒的TVR在央视投放。靠着大规模的广告轰炸，让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国，为农夫山泉打开了知名度，让农夫山泉在纯净水市场占到重要的一席。

但随着矿泉水市场的竞争加剧，仅仅“有点甜”已经难以吸引顾客了。农夫山泉也在主动寻求突破，先后提出了“自然水”和“弱碱水”传播主张。

了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语，并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水，这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

2005年，农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”，希望抓住人们追求健康的生活理念。虽然当时媒体说“人体需要碱性水”这样的营销理念是缺乏科学依据的，可消费者却说“宁可信其有，不可信其无”，愿意相信弱碱性水是安全健康的。因而，通过主打“弱碱性水”，农夫山泉再次从众多饮用水品牌中脱颖而出。

（这里需要说明的是，人体“酸碱体质”理论已经正式破产。2018年11月，号称“美国酸碱平衡体质理论之父”的罗伯特•欧•杨，更是因此事被美国法院判处1.05亿美元罚金。所以哈，别再迷信喝弱碱性水了！）

通过包装产品和玩概念，农夫山泉在低端饮用水市场站稳了脚跟，开始进军高端水市场。2015年，农夫山泉在长白山工厂宣布推出：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。

值得一提的是，农夫山泉高端水的瓶身设计历时5年，由5位国际顶尖设计大师领衔设计，经历58版反复修改融入长白山8种珍稀野生动物的形象后，才有现在的成品。这8种珍稀野生动物的形象，就是今天生肖瓶的鼻祖。

但高端品牌和低端品牌的主要区别并不在于产品上，而在其品牌的价值观和所蕴含的精神内涵上。奔驰比大众高端，不是因为奔驰车比大众多用了多少好钢，而是因为奔驰车在持续讲述品牌背后“高贵”的故事。

那些高端的奢侈品品牌更是如此，通过故事为品牌注入文化内涵才是他们一直努力的方向。比如，大名鼎鼎的香奈儿，其品牌和产品总是与香奈儿本人一生的风流韵事、上流社会的种种传闻逸事有着着千丝万缕的联系：

CAPEL送给香奈儿珍珠项链后不幸车祸身亡，因而有了层层叠叠的最爱一永远的珍珠配饰；和俄罗斯沙皇大公季米特里参观圣马可的珠宝珍藏，从此开启了香奈儿的珠宝世界；永恒的花呢套裙是受启发于英国公爵威斯敏斯特的大衣，等等。

香奈儿的背后是潮流之都巴黎，再往久远还有“太阳王”路易十四时代引领欧洲时尚潮流的法兰西宫廷文化。以这样的文化积淀为基础，香奈儿才能成为世界一流的奢侈品品牌。

而农夫山泉的背后，则是神州大地五千年的历史传承，是14亿人的众生故事。期待明年，农夫山泉能带来更精彩的金牛故事。