隐形巨头农夫山泉，靠搬运水一年狂赚36亿
东莞一家为瓶装水提供瓶盖的公司——金富科技最近要IPO，一年卖瓶盖超过5个亿，2018年前四大客户，分别是怡宝、景田、可口可乐和达能，可惜唯独缺了行业老大——农夫山泉。
尼尔森统计数据，2018年，农夫山泉以26.5%的市场占有率，稳坐瓶装水头把交椅，市场每卖出4瓶饮用水，就有1瓶是农夫山泉，华润怡宝（21.3%）和景田百岁山（10.1%）分居二三名。
农夫山泉公司（不只是瓶装水）的业绩更抢眼，2018年的营收为209.11亿元，净利润（未经审计）超过36亿元，对比华润怡宝公布的104亿营收、7.27亿净利润，体量整整大一倍。其实，两家在2014年均在90亿左右的量级，过去5年，农夫山泉远远跑赢了同行。
最能“生娃” 的老板
瓶装水行业特殊，成分单一，高度同质化，单是品牌就有数千个，差异化不易，比如，长白山是农夫山泉的重要水源地，也聚集了恒大冰泉、统一、娃哈哈、康师傅等多个知名水品牌。
2014年-2018年间，惟独农夫山泉的走势直线上扬，从90亿一路升到超过200亿，单是2015年一年，营收增量高达35亿，比上一年飙涨接近4成。
其中，2014年起接连推出“找水”的营销创意，助力不少，尤其“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，深得人心。
科尔尼大中华区消费品与零售行业负责人贺晓青向《21CBR》分析，农夫山泉的成功逆袭，在产品创新方面也花了大心思，“过去3-5年来，随着市场上水产品越来越多，产品供过于求，能否在成长良好的品类、推出有创新力的迎合消费者洞察和需求的新品，变得前所未有的重要。”
农夫山泉的多元化起步较早，除了瓶装水，还打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌，饮料行业笑谈，农夫山泉创始人钟睒睒是行业里最能“生孩子”的老板。
2015年之后，核心单品增长趋缓，农夫山泉公司开始布局细分市场，当年，钟睒睒一口气推出玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水三款新品，主攻瓶装水的细分人群，其中，钟睒睒最看好的是婴幼儿水，认为“婴儿水属于蓝海市场，涉足的企业并不太多，未来肯定还会有企业进入”，还邀请当时宣布怀二胎的网球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用户。
更重要的是，农夫山泉开始进入果汁、茶饮料、咖啡等高利润品类，2016年，就推出了17.5° NFC果汁（“非浓缩还原汁”）、果味水以及“茶π”三个战略新品。
其中，面向年轻茶饮群体的“茶π”，主打低糖健康概念，上市10个月销量破10亿元，成为旗下又一款“10亿单品”；另一款常温NFC果汁，切的是NFC中高浓度的细分品类，迎合消费者健康需求，且常温饮品突破冷链覆盖难以下沉的瓶颈，也为市场看好。
“我们认为有必要进入的领域，都会加快步伐进入，当一把空椅子出现，还没人坐的时候，我们会立刻坐下去。”钟睒晱曾如此解释其布局的逻辑。
不过，农夫山泉的扩品也非一帆风顺，其在酸奶、咖啡和碳酸市场也频频试错，比如，在碳酸饮料上，推出过农夫汽茶、TOT红茶和泡泡茶三款产品，最终折戟而归。即便如此，“茶π”、NFC果汁等数个单品叫好又叫座，已属不易。
向经销商要利润
同样以拼装水为主，农夫山泉的利润率远高于怡宝，这或得益于经销商改革。
2016年，农夫山泉全面推广大经销商制度，即将经营模式转为以大经销商为主体，由经销商负责所有业务人员、费用投放等各方面的管理。
贺晓青向《21CBR》分析，近几年农夫山泉渠道管理的最大挑战，来自于销售团队快速提升的薪酬成本，这是经销商制度改革的初衷。
“改革后，农夫山泉的经销商从1400家削减到690家，销售人员奖金和费用支付转至经销商节省成本2.5%，压低经销商毛利节约成本2%，整个渠道费用降低4.5%，借势成功新品的良好增长，实现规模利润提升，经销商利润率有下降，单个经销商平均营收却提升了。”贺晓青说。
一位广东经销商告诉《21CBR》记者，过去几年，农夫山泉的经销商数量确有减少，业绩要求则基本每年增加20%以上。以主打的瓶装矿泉水为例，经销商进货价为30元/件（550ml*24瓶），业绩全靠薄利多销。
且农夫山泉在渠道采取精耕模式，对终端渠道的掌控力非常高。除了区域经销商之外，针对不同渠道还划分为卖场渠道、酒店渠道等。
“农夫山泉的管理政策，一般给到自己的业务员，业务员报单给我们，我们只负责送货。”上述经销商告诉《21CBR》，所谓“区域经销商”，实际只发挥配送商作用，从市场开拓、活动促销由其内部统一负责，经销商本身的权限很小。
值得注意的是，饮用水行业市场增速趋缓，竞争激烈，农夫山泉近年增速也会有反复，比如2017年只增长8.3%，2018年得益多款新品的加持，又恢复到23%。饮品行业的迭代日渐加速，新人群、新渠道为大把新创公司提供了机会，比如“元気森林”旗下的气泡水在2019年的夏天就成为爆款。
这也意味着，即便是农夫山泉这样的龙头，也丝毫不敢掉以轻心。
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