隐形巨头农夫山泉

来源：润兴浏览：- 发布日期：2019-09-06 08:44:00【大中小】

东莞一家为瓶装水提供瓶盖的公司——金富科技最近要IPO，一年卖瓶盖超过5个亿，2018年前四大客户，分别是怡宝、景田、可口可乐和达能，可惜唯独缺了行业老大——农夫山泉。

尼尔森统计数据，2018年，农夫山泉以26.5%的市场占有率，稳坐瓶装水头把交椅，市场每卖出4瓶饮用水，就有1瓶是农夫山泉，华润怡宝（21.3%）和景田百岁山（10.1%）分居二三名。

农夫山泉公司（不只是瓶装水）的业绩更抢眼，2018年的营收为209.11亿元，净利润（未经审计）超过36亿元，对比华润怡宝公布的104亿营收、7.27亿净利润，体量整整大一倍。其实，两家在2014年均在90亿左右的量级，过去5年，农夫山泉远远跑赢了同行。

最能“生娃” 的老板

瓶装水行业特殊，成分单一，高度同质化，单是品牌就有数千个，差异化不易，比如，长白山是农夫山泉的重要水源地，也聚集了恒大冰泉、统一、娃哈哈、康师傅等多个知名水品牌。

2014年-2018年间，惟独农夫山泉的走势直线上扬，从90亿一路升到超过200亿，单是2015年一年，营收增量高达35亿，比上一年飙涨接近4成。

其中，2014年起接连推出“找水”的营销创意，助力不少，尤其“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，深得人心。

科尔尼大中华区消费品与零售行业负责人贺晓青向《21CBR》分析，农夫山泉的成功逆袭，在产品创新方面也花了大心思，“过去3-5年来，随着市场上水产品越来越多，产品供过于求，能否在成长良好的品类、推出有创新力的迎合消费者洞察和需求的新品，变得前所未有的重要。”

农夫山泉的多元化起步较早，除了瓶装水，还打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌，饮料行业笑谈，农夫山泉创始人钟睒睒是行业里最能“生孩子”的老板。

2015年之后，核心单品增长趋缓，农夫山泉公司开始布局细分市场，当年，钟睒睒一口气推出玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水三款新品，主攻瓶装水的细分人群，其中，钟睒睒最看好的是婴幼儿水，认为“婴儿水属于蓝海市场，涉足的企业并不太多，未来肯定还会有企业进入”，还邀请当时宣布怀二胎的网球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用户。