一颗有态度的橙子，揭秘农夫山泉17.5°橙背后的品牌之路
农夫山泉17.5°橙为纽荷尔脐橙，产自中国核心橙产区-江西省赣州市，是拥有平均17.5黄金糖酸比的脐橙。
选址江西赣州
选址江西赣州，是基于其得天独厚的地理和气候条件。赣州市以丘陵山区为主，山地面积4560万亩，具有种植脐橙的天然山地资源。当地土质偏酸，雨量充沛，光照充足，昼夜温差大，十分适合脐橙的生长。此环境条件下孕育下的17.5°橙拥有皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少、果皮完整等特点。
2014年11月，农夫山泉正式推出了名为17.5°橙的鲜橙产品；2015年，17.5°NFC橙汁产品问世（NFC是英文Not From Concentrate的缩写，意为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装）。2016年，农夫山泉又推出常温NFC果汁产品。
但其实在此之前，农夫山泉的17.5°橙的鲜橙走了很多弯路，在工厂选址、橙品选育、农民合作策略等问题上接连出现致命失误，每年的亏损达2000万，这个产品几乎腰斩。
强化技术和商品化管理
遭受诸多打击后，农夫山泉开始探寻正确的农业现代化之路。一方面，农夫山泉将科学检测、大数据、GPS定位、二维码等先进技术运用到果树种植和农事管理之中。
另一方面，在强化田地管理和打通产业链的同时，农夫山泉也自主组建了世界领先的脐橙智能筛选体系。脐橙在采摘后的24小时内会在智能化生产线上完成分选。
在光照分选线上，每个橙子要被拍摄40张照片，之后由电脑精确测算每一个疤点面积，只有小于3平方厘米的果品才能商品化。17.5°橙果品分三个等级：钻石果、铂金果和黄金果。作为“精品中的精品”的钻石果瑕疵面积必须小于0.3平方厘米。
注重品牌打造
除加强种植管理技术和商品化分拣技术外，农夫山泉也在品牌打造上花了不少功夫。消费升级时代下，我国居民的消费心理正随着消费环境的变化发生着巨大的改变，消费者在关注商品质量的同时开始追求消费感受与服务享受，品质、品牌和服务成为吸引消费者关注的三大重要法宝。
农夫山泉也意识到农业品牌的重要性，缺乏消费者认可的品牌形象不能创造出品牌价值，也不能为消费者和企业带来双生共赢。因而农夫山泉把17.5°橙的品牌形象可概括为“黄金糖酸比、自然熟、高标准”，其中，优质的产品属性体现于17.5°橙的一流品质和完美外观，良好的主观认知来源于极佳的消费体验。
从17.5°橙的品牌形象可看出，其所塑造的品牌形象与消费心理有着紧密的内在联系。消费升级下人们购物越来越注重商品的品质享受和安全问题，价格因素不再是首要影响因素，人们更多的是关心产品的品质、品牌和健康。因此，农夫山泉以消费需求为导向塑造了“高品质、绿色安全”的品牌形象，充分满足了消费者的美好想象，将高端水果与 17.5°橙建立起强有力的联想，从而增加品牌好感度与顾客忠诚度。
具体而言，农夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高标准、可信赖”的品质之橙。
口感好———在农夫山泉的全自动生产线上，每个橙子都要进行无损红外线扫描，测定糖酸比，最终筛选出合格的 17.5°橙。其独特的酸甜口感避免了 17.5°橙与其他甜橙的同质化竞争，实现品牌差异化，提高了品牌商品的竞争力。
高标准———为保证品质，农夫山泉制定了一整套科学严格的农业生产管理标准，对橙子的糖酸比、果径、果重和果皮完整度等指标都有很严格的规定。根据 2014 年的筛选比例，每 10 个一级赣南橙，约只有 2 个可以入选 17.5°橙。
可信赖———每一个 17.5°橙上都可进行二维码溯源，消费者扫码即可获知橙子的原产地、生长过程、生产环境等信息，保证商品信息的透明化、可视化，提高品牌信任度，让消费者能够放心购买。
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