“农夫山泉”这个名字可是一直都让小编印象深刻，一瓶简单的瓶装水，通过品牌的包装它居然可以买到上百元，甚至是可以买到上千元的瓶装水，从这我们可以看到品牌的魅力是多么可怕的。

市场的竞争永远都是趋向激烈化，企业若想在竞争中脱颖而出，就必须发力使自身产品和企业的形象广为人知，并能深入人心。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。众所周知农夫山泉，在饮用水领域占据市场前三的份额。

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让叶老师来为大家分析下农夫山泉品牌成长的轨迹。

农夫山泉的产品设计策略，主要有两点：

1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料， 并经先进工艺净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区，拥有极高的公众认同度。因此，农夫山泉拥有了一个独占的推广主题；好水喝出健康来。由此，建立起良好的品质形象。

2、有关产品特点。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告《课堂篇》中那句：“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。

所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置，很多人把这种转变粗浅地理解为环保运动影响的要求和结果，应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。

应当说，饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，可口可乐百年叱咤，靠的是广告策略和积累的品牌效应，品牌才是可乐市场最顽固的壁垒。品牌就是可口可乐的核心竞争力。

从技术意义上讲，水源对纯净水生产而言并不是最重要的。但在品牌意义上，水源是非常重要的命题。谁不愿喝天然纯净的水呢？特别是在华东的上海市场，这个中国最大的工业城市，源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏所不具有的原料资源，更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且，由 于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播，使这一概念被牢牢占位，成为农夫山泉固有的一种属性。

从传播方面，农夫山泉又强化了这一概念：那就是“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。

“农夫山泉，有点甜”在今天已经成为农夫山泉的品牌传播性标志。这句话并不出奇，但如果我们回顾瓶装饮用水市场的发展历史，就可以看出“有点甜”在瓶装水市场前所未有的策略性价值。

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后，成为农夫山泉品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值，农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。