农夫山泉——水生意之外

来源：润兴浏览：- 发布日期：2019-07-02 11:21:00【大中小】

官网显示，农夫山泉专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料，公司通过建设在8大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。

快消品采购人士张先生告诉《投资者网》，农夫山泉的经销商体系严格，且经销商的权限较小，经销商们的活动一般由公司派专人负责执行。此外，农夫山泉的经销商随渠道细致划分，包括城市及区域渠道、卖场渠道、电商渠道、酒店渠道等，每个渠道的经销商分成两到三级。

产品方面，农夫山泉现有农夫山泉瓶装饮用水、维他命水、NFC常温果汁、农夫果园、东方树叶等品牌产品。截至6月19日，《投资者网》在农夫山泉官方旗舰店中发现，销量排名前10的产品有8种是不同规格和组合的瓶装饮用水，排名第5的为NFC果汁，第9的为即饮碳酸咖啡。

农夫山泉近年来推出的产品品类细分的趋势明显。以包装饮用水为例，农夫山泉率先在市场推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等价格偏高的细分品类。前瞻产业研究院在《2018年包装饮用水行业发展趋势分析》中指出，“卖水要靠产品差异化突出重围”。未来农夫山泉还将在水身上作出何种尝试，市场及消费者也将拭目以待。

参考《浙商》杂志披露的农夫山泉数据可以看出，近几年，农夫山泉的营收增速在逐渐放缓。智研咨询在报告中指出，2018年我国包装饮用水行业市场规模为1397.82亿元，下降3.1%。有业内人士指出，这与人口增速放缓、居民的环保意识逐渐提升有关。

水市场增速在放缓、公司的营收增速放缓，这或推动了农夫山泉频繁跨界。

3月20日，农夫山泉宣布首次推出低温冷链植物基酸奶，产品直接以“植物酸奶”命名，主要原料为植物蛋白，强调“零胆固醇、低饱和脂肪”。市场研究咨询公司英敏特研究指出，中国年轻消费者在寻找全新的、新颖的酸奶口味。与此同时，不到三分之一的消费者有每次查看配料表和营养成分表的习惯，因此，英敏特建议商家对功能的宣传应更直观、具体地显示出来。

据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。

5月份，农夫山泉上线即饮碳酸咖啡，规格为360ml/瓶，定价在5-6元之间。前瞻产业研究院在《2018中国咖啡行业市场格局与发展前景分析》报告中指出，在中国咖啡市场，速溶咖啡市场占比高达71.8%，其次为现磨咖啡（18.1%），最后为即饮咖啡（10.1%）。同时，近5年来，中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

此外，农夫山泉旗下还有水果、大米、面膜、保湿液等产品。截至6月19日，在养生堂化妆品旗舰店内，补水保湿面膜的销量甚至超过在农夫山泉官方旗舰店中销量第1的瓶装饮用水。

企业所推出的新品市场接受度在一定程度上受到品牌的影响。《投资者网》在农夫山泉的新品购买评价中看到，部分消费者表示“相信农夫山泉”、“期待农夫山泉推出新品种”。

中国品牌力指数（C-BPI）研究成果发布平台Chnbrand发布的2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示，农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首，其次为康师傅（537.8）。值得一提的是，农夫山泉已连续两年超越康师傅，荣获行业第一。此外，进入榜单前5的品牌还有娃哈哈、怡宝以及统一。

在知识产权方面，企查查显示，农夫山泉目前持有69个有效商标，授权专利154个，为新品即饮碳酸咖啡所申请的商标有10个之多。

在团队管理上，公开资料统计显示，近一周的时间，农夫山泉共发布了约150个职位招聘，涉及销售、高端渠道拓展、母婴渠道拓展、自动贩卖机运营等，包括福建、浙江、广东、重庆、吉林、陕西、海南等区域。只不过据裁判文书统计分析，自2014年起至今，农夫山泉涉及劳动者争议纠纷的案件数为35件，是其涉及法律诉讼纠纷的主要案件构成。

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