农夫山泉的“野心”！

来源：润兴浏览：- 发布日期：2019-07-01 08:46:00【大中小】

继红瓶水、高端水、婴儿水、学生水之后，农夫山泉在瓶装水品类细分市场上又出一款新品——农夫山泉锂水！

定价4元，瞄准中老年市场

据报道，农夫山泉推出的这一款以“锂”元素为主打矿物元素的天然矿泉水，水源地选自大兴安岭漠河，据了解，这里的水源，含有超过0.2mg/L的锂含量。

农夫山泉漠河生产基地

同时这款产品的瓶身延用了农夫山泉学生水的瓶型，同时，采用运动型瓶盖设计，定位在4元左右的中高端饮用水，主要面向中老年消费人群。产品将于7月份在天猫官方旗舰店进行首发，主要在现代渠道和电商渠道进行铺货发售。

了解农夫山泉的都知道，这次不是农夫山泉第一次进军天然矿泉水细分市场了。除了大家熟悉的红色包装的经典款以外，农夫山泉曾在2015年的时候一下子推出了三款水源地都来自长白山的新品，分别为学生水、婴儿水和高端水，对应学生党、母婴人群和高端人士。此次又推出针对中老年市场的高端水，看来农夫山泉在瓶装水市场上布了一盘大棋！

学生水、婴儿水和高端水

前一段时间，纳食也报道了一篇2018年农夫山泉大赚36亿的文章，农夫山泉发展至今，已经有了20多年的时间，从成立到现在，农夫山泉完全可以称为一个神话，1997方才正式进入市场，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头，然而就是在这样的情况下，农夫山泉以惊人的速度扩张，产品知名度飞速提升，力压娃哈哈、康师傅等巨头，登顶中国瓶装水行业。

相比于行业其他大佬，从起步到争霸瓶装水市场，农夫山泉的发展史简直就是一部武侠片。

1991年：手撕娃哈哈

1991年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。

1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下，“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。

2000年4月22日，农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息，声称将停止纯净水的生产，只生产农夫天然水；并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤膜不仅把一些杂质滤掉了，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。

随后，农夫山泉在央视播出3项“科学对比实验”。

植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后，纯净水中的花根须只长出2cm，天然水中的长出4cm；40天后，纯净水中的花根须质量不到5g，天然水中的根须重量超过12g。

动物实验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水，6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%，而喝天然水活着的还有40%。

细胞实验：两滴血分别滴入纯净水与天然水，在高离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破。

实验结果在央视播出，在改变消费者心智的同时，引起行业强烈反应。

这一消息在饮用水行业引起轩然大波，直指纯净水行业巨头娃哈哈，而后娃哈哈迅速开始反击，邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州，召开“声讨反击农夫山泉”大会。

农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟睒睒是行业的“叛徒”，“我倒认为我有点像哥白尼”钟睒睒在后来回忆时，淡淡地说，这番自喻，可见钟睒睒对于农夫山泉和天然水的绝对信心。

这场争端的最终结局是，农夫山泉被判“恶意竞争”，罚了20万，也就是在这起事件中，媒体给了钟睒睒”独狼“的称号，官司输了不要紧，农夫山泉后来用自己的天然水，击败了以纯净水为主的娃哈哈。

2004年：大战康师傅

就在农夫山泉与娃哈哈纯净水硝烟告一段落，农夫山泉稳坐市场老大位置的时候，2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅，农夫山泉与康师傅厮杀又开始了。

凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道，再加上性价比优势，后来居上的康师傅遥遥领先。

2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动，剑指康师傅矿物质水“伪健康”。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机，甚至有消息称“水源门”是农夫山泉一手策划。

“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%，距最高峰下跌超过5个百分点，由盈利变成千万元以上的严重亏损；而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。

2013年：死磕怡宝

2013年3月，农夫山泉在广州展开促销活动，临时促销员用怡宝的饮用水作对比，向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法，引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”，对其处以10万元罚款。

随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。当年8月14日，一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步，随后官方发布微博称，自己输了官司，但并没有输掉事实，并于8月15日，在官方微博上向怡宝提出3个问题：1、贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？2、所生产的纯净水是否酸性？3、怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

当时华润怡宝新闻发言人陈越成当时表示：“对这三个问题我们根本不予回应。”

而在此前，农夫山泉和怡宝已经有过一轮的口水战，早在2012年，其与京华时报的口水大战中，农夫山泉就曾认定，背后有怡宝参与。而华润怡宝则否认这一指认。目前，虽然农夫山泉检测怡宝水PH值遭怡宝起诉，并吃到罚单，农夫山泉却仍然决定将本案上诉至广州中级法院。

舆论大战

2013年3月，有媒体称农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物，4月份，《京华时报》针对农夫山泉的质量，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，近一个月的时间里，这家媒体都试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。

这一系列报道不仅引得媒体争相转载，更是在消费者群体里引发了轩然大波，不少市民担心饮用水的问题。

钟睒睒在第二天便就此作出回应，但是久别江湖，他的受关注度明显不如其他企业家，其言论很快便被淹没在一片质疑声中。

5月份的新闻发布会上，钟睒睒一面慷慨陈词，一面一口口喝下了其面前的农夫山泉瓶装水。会上，他显得非常愤怒，甚至做出了退出北京桶装水市场的决定。

“标准门”对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害，其多个地区的营销网络和销量都受到影响。钟睒睒称，这一事件对于农夫山泉的影响，至今仍在持续。

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