农夫山泉的逆袭

来源：润兴浏览：- 发布日期：2019-07-11 09:25:00【大中小】

农夫山泉创始人钟睒睒早年曾是饮料巨头娃哈哈的经销商，后出来创业成立农夫山泉母公司养生堂。农夫山泉自1996年成立以来，在激烈的竞争中稳扎稳打，成为行业第一，并逐步巩固竞争优势。

虽然农夫山泉在行业内开疆辟土，但外界对于公司的运营却知之甚少。直到2018年底，其兄弟公司万泰生物IPO，外界才第一次窥探到了这家“卖水巨头”的神秘面纱。

农夫山泉2017年全年净利润33.69亿元，2018年上半年净利润超20亿元。

一家卖水的公司，能卖出这样的业绩着实让外界惊讶。在行业激烈竞争中，一些原有大品牌逐步衰退，农夫山泉却保持相对稳定的上升态势。

那农夫山泉凭借什么实现逆袭呢？认为有三大关键因素。

一是，抛弃纯净水转型天然水，实现差异化竞争。农夫山泉1999年决定抛弃对人体所需营养没有帮助的纯净水，主打对健康有益的天然水，这一调整在全国引起轩然大波，农夫山泉以一己之力对抗整个“纯水联盟”。但之后，随着农夫山泉通过一系列宣传推广，使得人们对于天然水的科学知识、生产工艺等更加了解，市场逐步形成了对于天然水和农夫山泉品牌的认同感。

二是，顺应消费形势的变化，将产品直接定位于2元区间。过去很久以来，娃哈哈和康师傅两大巨头都是定位为1元低价水，农夫山泉跳过传统的价格思维直接定位为2元。这一方面突出了天然水与普通纯净水的差异，定价策略上显得天然水更优质健康。另一方面也很好的顺应了消费形势的变化，瓶装水在1-2元价格区间对于产品的需求弹性非常小，价格对于消费者选择的影响非常小。

三是，坚定“卖水”不动摇。从1996年成立，农夫山泉的核心业务一直都是“卖水”，围绕“卖水”这个业务，农夫山泉不断的开拓水源，扩大生产基地，建设销售渠道。后来推出了尖叫、东方树叶、茶π等饮料，实质还是围绕着“卖水”衍生，深耕行业、坚持不懈才有农夫山泉的今天。

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