看瓶装水第一品牌 农夫山泉是如何炼成的——第一仗
01
游击战切入市场
1996年农夫山泉公司成立，正式吹响进军瓶装水市场的号角。这时行业上已经有两家企业牢牢占据了前两名的地位：
娃哈哈于1996年，通过“品牌形象论”的战术，率先成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业，市场份额第一。
同年，乐百氏也采用“USP论”的战术，提出“27层净化”的独特销售主张，市场占有率第二。
那么在面对这两个强势品牌，以及后面成百上千个区域性品牌、地方性小众品牌，迟到的农夫山泉改作何选择，他这第一枪要在哪里打响呢？
这第一枪，农夫山泉有个3选择项：
进入矿泉水
进入纯净水
开辟新品类（“天然水”）
选择不同品类进入，战场不同，对手不同，战略就不同。
如果选择矿泉水品类
这一品类中市场上没有绝对领导的品牌，但是受水源地的制约，难以迅速建立全国品牌，而竞争者就是当时各地的地方矿泉水品牌。
如果选择纯净水品类
这一品类的市场规模最大，市场最为成熟，也可以帮助农夫山泉迅速建立全国品牌，而且产能也不受水源地制约，而竞争者则是娃哈哈和乐百氏两大领导品牌。
如果选择新品类（“天然水”）
如果选择开辟新品类，那么自己可以一开始就是品类第一。企业成本投入巨大，而且根据“定位”理论，开辟新品类也需要在品类恰当的分化时机进行。
我们先不说农夫山泉怎么选的，我们先来看看它这第一仗应该怎么打：
战争的第一仗，对整场战争的影响非常大。
我国古代军事家孙子在《孙子兵法·军形篇》中指出：胜兵先胜而后求战。即先创造胜利的条件，尔后同敌人作战。
毛泽东根据红军反“围剿”作战的经验教训，也提出过打第一仗的三大原则：
必须打胜；
必须照顾全战役计划；
必须照顾下一战略阶段”。
那么按照这三大原则，我们也就不难得知： 要首战取胜，自然排除开创新品类；必须照顾全战役计划，农夫山泉的全战役计划自然不会是某一区域性的领导品牌，则无疑要排除受产地制约的矿泉水；那么剩下的选项只有一个了——进入纯净水这一瓶装水的主导品类。
那么如何实现“首战必胜”？
首先是选择正确的战略形式。根据定位理论的标准打法：第一名打防御战，第二、三名进攻战，然后有实力的追随者考虑打侧翼战，再后面打游击战。
因此，农夫山泉打的第一仗，正是游击战：找到一个小得足以守得住的市场，先站稳脚跟，建立根据地。
那么农夫山泉是如何打响游击战,切入市场，站稳脚跟的呢？
首先，市场选择
纯净水的主战场是500ml和18L装水，因此要想找到一个小得足以守得住的市场，那么农夫山泉首选4L装的桶装水进行切入，主要场景是家庭使用，主打纯净水的边缘战场。
其次，地域选择
农夫山泉首选的是上海和杭州两大市场，集中兵力，主攻商超。这两大市场既靠近千岛湖基地，也有利于帮助农夫山泉去打开下一片市场。
最后，战术节奏把控
4月农夫山泉4L装面世；5月就进入了上海、杭州；到了7月底，农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上第一名。
这一仗可谓是初战告捷。那它第二仗要怎么打？
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