23载，农夫山泉的春秋水业：含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水……
近日，农夫山泉含锂型天然矿泉水上市，有益改善中老年的认知系统。这是继红瓶水、高端水、婴儿水、学生水之后，农夫山泉在瓶装水细分品类市场上的又一布局。
农夫山泉年销超170亿，年赚36亿，净利竟超过康师傅、统一。依托一瓶水，壮大一个食业帝国，农夫山泉成为瓶装水行业的霸主，做对了什么？
23载战功卓越
1996年，农夫山泉在千岛湖畔成立。彼时，娃哈哈、康师傅等饮用水品牌席卷全国，所有人都不知道，这家企业会在短短的两年后声名鹊起。
他们更不知道的是，随着一句至今被无数营销人奉为经典的“农夫山泉有点甜”，她将改写整个饮料行业的格局。
“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格，也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。
1999年，这个“离经叛道”的少年宣布停止生产纯净水，改而生产天然水。而在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。农夫山泉宁冒天下之大不讳，在行业抛出重磅炸弹。
2011年，农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子，康师傅屈居行业第二。此后多年，农夫山泉、怡宝、康师傅的瓶装水市场三足鼎立格局岿然不动。
2012年，农夫山泉成功踏入百亿俱乐部。在激烈的竞争中，农夫山泉得以立足，并获得迅猛发展。
在稳定了中低端市场后，钟睒睒开始专向高层次，正式进军高端水行列。
2015年，农夫山泉在长推出三款高端矿泉水新品：玻璃瓶高端水、婴儿水和学生水。
对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱！”
2019年，为满足多样化的瓶装水消费需求，农夫山泉进军老年消费市场，推出含锂型天然矿泉水，填补含锂水品类和中老年细分市场空白。
至今，农夫山泉推出含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水四大产品系列，形成以天然水为主导，以矿泉水为引领的产品格局。
尼尔森数据显示，农夫山泉以绝对的市场份额占比领先行业。瓶装水格局如下：农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈……
23载，农夫山泉对水的认识第一步是解渴，第二步是安全，第三步是健康。正是有了三步认识，才会有农夫山泉多样化的产品。
23载营销简史
1996年，董事长钟睒睒亲自调研市场，小朋友喝了一口，脱口而出：“有点甜！”这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。农夫山泉凭借这条广告语，从此开始了在饮料行业的驰骋之路。
1998年，农夫山泉首次提出天然水概念，为广告语“农夫山泉有点甜”做背书。
2000年，为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉开启广告语营销的2.0时代：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语。并大肆宣布停止生产纯净水，改而生产天然水。这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。
2003年，农夫山泉坚持水源地建厂、灌装、生产，在每瓶水上都标注生产基地，印证“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语。
2005年，农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”，让农夫山泉在众多品牌中脱颖而出。
2008年，农夫山泉成为北京奥运的指定用水，这是继98年世界杯后再一次大力度加码体育营销。
2013年之后，农夫山泉开启了“农夫山泉有点甜之——寻源之旅”，让消费者见证农夫山泉的品质。
至此，农夫山泉不仅踏入了百亿俱乐部，更是坐上了瓶装水老大的位子。系列成就远未满足其扩张的雄心，长白山的建厂投产让农夫山泉踏入了新征程。
2015年，农夫山泉进军矿泉水，推出了高端水、婴儿水、学生水等价格偏高的细分品类，这也与其他饮用水形成了价格区隔。此后，农夫山泉开启了连续多年的生肖水营销，并把高端玻璃瓶送上了总理的谈判桌，完成了钟睒睒当初的誓言。
2016年，正值农夫山泉20周年之际。农夫山泉连推4条20周年系列短片，把“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”情怀做到了极致，让品牌尝到了甜头。
下一篇：已经是最后一篇了
上一篇：水饮品巨头 农夫山泉“火”遍全球？
“推荐阅读”
- 2017-11-23饮用天然矿泉水有三大理由
- 2017-11-22何时饮水是最佳时间？
- 2017-11-20饮水健康之蒸馏水
